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Orange aprovecha la afinidad online y los datos del call center para mejorar la experiencia de descubrimiento de productos

Una empresa líder de telecomunicaciones en Europa mejora la experiencia de descubrimiento de productos, logrando un incremento del 118% de los ingresos por usuario.
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118%
de aumento en ingresos medios por usuario a partir de reordenar la página de categorías en dispositivos móviles, en base a la afinidad de rangos de precios de los usuarios
32%
de aumento en las compras de usuarios que convirtieron a través de la web o el call center después de personalizar las landing pages del SEM para los visitantes web anónimos
136%
de incremento en el click-through-rate después de mejorar el diseño para promocionar mejor los diferentes paquetes de productos disponibles

Introducción

Orange, que ofrece servicios móviles a más de 12 millones de clientes de retail y finales en España, es una de las empresas de telecomunicaciones más grandes del mundo. Fundada en 2006, su estrategia se basa en la innovación y el desarrollo. Este enfoque llevó a la expansión de la empresa hacia líneas de negocio adicionales, principalmente Internet y la televisión, siempre con el deseo de ofrecer los mejores servicios y ahorros a sus clientes. Orange, que ya era un actor muy conocido en el sector de los servicios móviles, trató de asegurarse una posición de liderazgo entre todas las empresas de telecomunicaciones a nivel mundial. Para lograrlo, su equipo recurrió a Dynamic Yield, utilizando la plataforma de personalización para ayudar a sus clientes a descubrir los diversos productos que tienen a su disposición, independientemente del canal que hayan visitado o en el que se hayan convertido. Utilizando los datos online de los visitantes para personalizar su canal offline, Orange pudo adaptar las experiencias basándose en la información contextual de los visitantes del sitio, lo que se tradujo en un aumento del 118% de los ingresos medios por usuario, un aumento del 32% en la generación total de clientes potenciales tanto para los compradores online como para los offline, y un aumento del 136% en la tasa de clics de sus usuarios de escritorio.
Orange logo
“Dynamic Yield nos ha permitido explorar y testear diferentes formas de presentar nuestra oferta de productos a los usuarios. Además, y lo más importante, ya que los centros de llamadas juegan un gran papel en nuestra industria, fuimos capaces de conectar nuestra experiencia online con nuestros call centers proporcionando a los clientes una experiencia perfecta”.
Susana Andújar, Directora de eCommerce, Orange España

El Reto

La fluidez de los canales es común entre los compradores de Orange, que a menudo navegan en un entorno pero se convierten en otro. Los ingresos se atribuyen a las ventas realizadas a través de los diversos canales, en particular los call centers, el ecommerce y las tiendas tradicionales. Como resultado, el equipo de Orange quería asegurarse de que proporcionara una experiencia consistente a través de los canales y sabía que era imperativo salvar la brecha entre los datos offline y online, para hacerlo de manera efectiva. Se dieron cuenta de que esto requería una solución que les permitiera comprender el comportamiento de los clientes en cada punto de contacto. El operador de red móvil necesitaba una tecnología que les permitiera hacerlo:

  • Sincronizar los datos del comportamiento del cliente de todos los canales, incluyendo online y offline, para obtener una visión de 360º del cliente
  • Desplegar experiencias basadas en datos contextuales, como el tipo de teléfono, el clima, la hora del día, la ubicación y más
  • Proporcionar una experiencia perfecta en todos los puntos de contacto del cliente

Ejecución

Reordenar la página de la categoría a partir de las preferencias del dispositivo del usuario
Orange quería ayudar a facilitar la experiencia de compra de los usuarios que visitan la página de categorías de dispositivos móviles reordenándola según sus preferencias. Al revisar el historial de compras de sus clientes, la empresa identificó que al comprar un nuevo teléfono, la mayoría de los usuarios tienden a seleccionar un dispositivo móvil a un precio similar al de su teléfono anterior. Teniendo esto en cuenta, Orange decidió reordenar la página para los usuarios identificados, basándose en dos niveles de precios diferentes: smartphones de gama alta por encima de 400 euros y smartphones de gama media y baja por debajo de 400 euros. Después de implementar este cambio, Orange fue testigo de un aumento del 118% en los ingresos por usuario para sus compradores de gama alta y un aumento del 113% en los ingresos por usuario para sus compradores más preocupados por el presupuesto.
Reordena la página de categorías a partir de la afinidad de los usuarios
Personalizando las landing pages SEM para usuarios anónimos
Orange identificó que los usuarios que llegaban a su web por primera vez a menudo se sentían abrumados por las distintas ofertas que se les presentaban, lo cual impedía la experiencia de descubrimiento. Para remediarlo, la empresa formuló la hipótesis de que debía presentar la oferta más pertinente a los usuarios anónimos sobre la base de sus datos contextuales: tipo de teléfono, hora del día, ubicación y más. Orange optimizó el banner principal de su página de inicio, mostrando sólo un banner frente a un deslizador con varias promociones. Además, debido a que sus clientes convierten tanto online como a través de call centers, el retailer de servicios móviles necesitaba conectar las experiencias online y offline, y comenzó a enviar los datos de comportamiento de los visitantes del sitio a los operadores de telefonía en tiempo real. Esto permitió a los representantes del call center identificar la promoción del sitio que fue responsable del alcance de un cliente a través del teléfono. Esta optimización de banners por sí sola resultó en un aumento del 32% en la tasa de conversión para los usuarios que vieron la landing page SEM y terminaron convirtiendo, ya sea online o por teléfono.
Aumento del engagement de los clientes mostrando fácilmente los paquetes de productos ofrecidos en el sitio
Con el objetivo de aumentar sus suscripciones a Internet y al cable, Orange quería impulsar a más clientes a comprar sus paquetes de productos. Esto no sólo catalizaría la lealtad de los clientes a largo plazo, sino que también generaría ahorros para los propios clientes, ya que la contratación de todos los servicios de telecomunicaciones a través de Orange tiene una tarifa reducida. Para facilitar la experiencia de descubrimiento del producto y aumentar el compromiso del cliente, el equipo decidió probar diferentes diseños de página para optimizar la forma en que sus paquetes de productos se presentaban en el sitio web. El equipo realizó ajustes en la interfaz de usuario para aclarar lo que incluía cada paquete y añadió un control deslizante en las páginas de listado de productos, facilitando a los usuarios la navegación por las diversas opciones disponibles. Después de desplegar el nuevo y mejorado diseño de la página web, la empresa logró un aumento del 136% en el CTR entre sus clientes de escritorio y un aumento del 115% en el CTR para sus compradores desde el smartphone.
Control
La página de categorías con paquetes de productos fácilmente mostrados

Conclusiones clave

Comprender el comportamiento del consumidor se ha convertido en una parte integral de la capacidad de Orange para proporcionar experiencias más atractivas. El uso de datos de afinidad para personalizar mejor el proceso de descubrimiento del ecommerce y la fusión de estos datos – así como todos los datos de comportamiento de los usuarios – con los datos offline ha ayudado al gigante de la telefonía móvil a conectarse mejor con sus consumidores, que a menudo se comprometen a través de puntos de contacto y canales antes de la conversión. Después de implementar la solución de personalización de Dynamic Yield, el equipo pudo presentar mejor sus productos online y a través de los call centers, así como ampliar su presencia en la industria de las telecomunicaciones, lo que dio como resultado un aumento del 118% en el ARPU o ingreso promedio por usuario, un aumento del 32% en la generación de clientes potenciales en general, y un aumento del 136% en el click-through-rate.

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