Spurs personaliza la Experiencia de sus Fans

Tottenham Diseña un Journey del cliente individualizado con Dynamic Yield
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40%
Aumento de la tasa de conversión desde la Home del móvil debido a personalizar la web móvil
10%
Aumento de los ingresos por sesión con las plantillas de social proof de Dynamic Yield
30 Days
Para obtener un ROI positivo, debido a la fácil implementación

Introducción

El Tottenham Hotspur es un club de fútbol de Londres construido bajo el lema “atreverse es hacer”. Después de analizar 40 proveedores, Tottenham seleccionó Dynamic Yield para reforzar su ecommerce mediante la creación de un journey coherente y personalizado para cada visitante. La empresa reimaginó su web móvil, optimizando el embudo de conversión y creando experiencias únicas en torno a eventos importantes, como los resultados de los partidos o el lanzamiento de un kit. La personalización dio sus frutos, proporcionando un ROI positivo en sólo un mes gracias a los notables aumentos en las tasas de conversión y en los ingresos por sesión.
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“Dynamic Yield nos ha dado una plataforma para mejorar continuamente la experiencia online. El sistema es fundamental para impulsar nuestra oferta en línea, permitiéndonos ofrecer la mayor relevancia posible a nuestros fans a lo largo de todo el viaje online. Nos ha ayudado a mejorar la experiencia de usuario y hemos visto crecer las principales métricas de rendimiento, como ingresos por usuario y tasa de conversión”.

Nick Connor, Director Global de Ecommerce, Spurs

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Reto

El Tottenham utiliza su tienda online, “Spurs Shop”, para vender de todo, desde la última camiseta del club hasta el Monopoly de White Hart Lane para sus millones de fans. A medida que rediseñaban su web y estadio, el club quería rastrear el comportamiento de los visitantes a través de múltiples puntos de contacto para llegar a ellos con contenido y productos relevantes para enriquecer la experiencia de los fans. Además, el Tottenham estaba experimentando una menor tasa de adiciones al carrito entre importantes segmentos de usuarios móviles. Necesitaban una solución que les permitiera apuntar a estos visitantes del sitio con estrategias a prueba de balas. En particular, el equipo de ecommerce de Tottenham necesitaba una solución que permitiera:

  • Integrar los datos de todos los sitios, dispositivos y CRM para potenciar una experiencia coherente y dar al Tottenham la plena propiedad de los datos.
  • Que las personas sin conocimientos técnicos pudieran hacer cambios rápidos en la web.
  • Ofrecer personalización, recomendaciones y optimización automatizada en una plataforma.
  • Mostrar plantillas optimizadas para móvil para segmentar audiencias de bajo rendimiento.
Tras evaluar a unos 40 proveedores en la categoría de personalización y optimización, el club se decantó por Dynamic Yield.

Ejecución

Diseño personalizado del sitio web móvil basado en el comportamiento del usuario
Atraer a los visitantes móviles requiere una interfaz elegante con un conocimiento profundo de las particularidades de los compradores móviles. Mientras que muchos ecommerce simplemente reutilizan la web de escritorio, Tottenham utilizó los conocimientos de Dynamic Yield para optimizar su versión móvil.

Para Spurs, los bloques de navegación que se muestran a continuación tienen una tasa de clics especialmente alta en móviles y tablets, pero originariamente estaban en la parte inferior de la web, como en la versión de escritorio. Cuando Dynamic Yield destacó el rendimiento de estos bloques en el móvil, el Tottenham los colocó más arriba, multiplicando por 4 el número de clics.

La creación de esta primera experiencia móvil también redujo la tasa de rebote en un 31% y aumentó la tasa de conversión de las visitas web a la Home desde el móvil en un 40%.
Personalized layout of mobile website based on user behavior
Tras el éxito inicial, Spurs también refinó estos bloques de navegación clave para servir contenido relevante basado en el comportamiento de los usuarios con el fin de ofrecer una experiencia personalizada y relevante. Al hacerlo, la tasa de clics en estos bloques móviles ha crecido hasta un 50%.
Ofreció recomendaciones conscientes del contexto basadas en la fase del buyer journey
Para los nuevos visitantes, el Tottenham mostraba un banner que destacaba el clima local con recomendaciones de productos relevantes basadas en las condiciones del momento.
Served contextually aware recommendations based on stage of buyer journey
Por ejemplo, en una mañana lluviosa en Londres, el widget destacaba las sudaderas con capucha Spurs, mientras que en una tarde soleada se mostraban polos, kits u otros productos apropiados.
Para visitas recurrentes, el Tottenham utilizó este banner para mostrar recomendaciones basadas en compras anteriores, aprovechando el algoritmo de afinidad de Dynamic Yield para impulsar un mayor compromiso y más ingresos por usuario.
Served contextually aware recommendations based on stage of buyer journey
Served contextually aware recommendations based on stage of buyer journey
Por último, el club recomendó productos en el carrito basados en el precio actual, animando a los usuarios a alcanzar umbrales de envío para aumentar las conversiones y el valor de los pedidos. Esto incrementó el gasto en productos de 10 libras o menos en un 35% interanual, logrando un mayor valor medio de las transacciones.
Split testing de la página de producto para móviles con el fin de aumentar el engagement
Para entender cómo interactuaban los usuarios con las páginas de productos en el móvil, Spurs realizó split tests dividiendo por tipo de audiencia, que finalmente desembocaron en un nuevo diseño para las páginas de productos móviles que aumentó los ingresos por sesión en un 9%.

Tottenham ha adoptado una cultura de experimentación y ahora mejora continuamente su sitio web móvil con un ciclo constante de análisis, planificación de pruebas, implementación de pruebas y revisión de resultados.
Split test the mobile product page to boost engagement
Resaltaron los beneficios de comprar directamente de Tottenham
Tras identificar la audiencia móvil como 41% menos propensos a agregar productos a sus carritos, Tottenham analizó más a fondo sus datos y descubrió que estos segmentos:

  • Se potenciaban en gran medida a través del email y las redes sociales.
  • Estaban en general en fases iniciales del buyer journey, y…
  • Solían ser más jóvenes y nuevos que el visitante promedio.
Highlighted benefits of buying directly from Tottenham to increase cart additions
Aprovecharon plantillas listas para usar para social proof, geo-targeting y navegación contextual
Como con todos los despliegues de personalización de los Spurs, fue clave probar distintas variaciones. Para el mensaje de envío gratuito, Tottenham descubrió que usar un fondo amarillo impulsaba más ingresos por sesión en el Reino Unido, y el cian en la mayoría de los demás mercados.

Spurs también probó con variaciones de un mensaje de social proof con la plantilla resaltada a continuación, lo que supuso un aumento del 10% en los ingresos por sesión.
Leveraged out-of-the-box templates for social proof, geo-targeting, and contextual navigation
En el móvil, Spurs aprovechó una plantilla de navegación lista para usar (abajo) y estableció reglas de segmentación basadas en el buyer journey para mejorar la retención, generando un aumento del 15,3% en los ingresos por sesión. Tras estos éxitos, Spurs utilizó estas ideas para desarrollar aún más la funcionalidad y mejorar la experiencia en su tienda online.
Leveraged out-of-the-box templates for social proof, geo-targeting, and contextual navigation
Implementó Dynamic Yield en el sitio de Media, para fusionar datos y segmentar de manera efectiva
Parte de la estrategia del Tottenham para proporcionar a los fans una experiencia personalizada en cada interacción con el club consistió en implementar Dynamic Yield en otros productos digitales, incluidos sus medios de comunicación y su sitio de noticias, un paso que permitió al Tottenham conocer mejor a sus aficionados y atender a cada uno de ellos.

Al hacerlo, el Tottenham descubrió numerosos segmentos adicionales, cada uno de los cuales demostró un comportamiento particular. Por ejemplo, un grupo grande de segmentos se definió como muy poco probable de comprar productos y en su lugar, estaban más interesados en consumir “chismes”. Al ofrecer a estos segmentos contenido de noticias exclusivas (en lugar de simplemente empujar a completar una compra), el Tottenham buscó generar un mayor engagement y valor para el negocio que los mensajes comerciales directos:
Implemented Dynamic Yield on Media site to merge data and target effectively
Estos mensajes recibieron un 1294% más de interacción frente a los mensajes comerciales, lo de forma que los Spurs fueron pudieron generar valor mediante la captación de datos y no sólo a través de los mensajes comerciales directos.

Conclusiones

Al personalizar las experiencias en cada etapa del embudo de conversión, el Tottenham creó una experiencia de compra sin fisuras para los fans del club en todos los dispositivos. Para seguir marcando la pauta en las experiencias de los aficionados, los Spurs planean ahora crear recorridos individualizados más allá de sus medios y sitios de ecommerce. Mediante el uso de Dynamic Yield para captar datos digitales, transaccionales y CRM, el Tottenham pretende reducir la brecha entre el mundo físico y online para ofrecer el contenido adecuado en el momento adecuado a los fans online, en el nuevo estadio y en todo el mundo.

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