ラグジュアリーファッション通販サイトLUISAVIAROMAのパーソナライズ

顧客平均単価15%アップで数億円の収益増加へ

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15%
アップ
レコメンドで 顧客平均単価
14%
アップ
テストで 顧客平均単価
6%
アップ
カートメッセージで 顧客平均単価

前書き

グッチやバーバリー、ドルチェ&ガッバーナで最高の気分を味いたい方もいるでしょう。イタリア・フィレンツェにある創業90年以上の老舗「LUISAVIAROMA (LVR) 」は、グローバルに展開するラグジュアリーファッション通販サイトです。ラグジュアリー商品の購入体験というハイレベルな課題を360度から最適化するため、古くからパートナーであったパーソナライズツール企業との契約を解消し、Dynamic Yieldへ移行しました。そして、強力な機械学習アルゴリズムと柔軟な商品化計画(マーチャンダイジングルール)の組み合わせによって顧客平均単価を大幅に上げ、数百万ドルの増益に繋げました。 “最適なコンテンツを最適なユーザーに提供することは、現在のEC、特にラグジュアリーファッションブランドを扱う小売業者にとって最重要事項であり、新規顧客の獲得単価も年々上昇しています。
Luisaviaroma logo

Dynamic YieldA/Bテストを繰り返すことで顧客ニーズにマッチしたものを提供し、大幅な収益増加を生み出すことができます

Nicola Antonelli, Web Project Manager
The Challenge section thumbnail

施策

  • ラグジュアリーな買い物客が、できるだけ少ないクリック数で望む商品を見つけることができるようにする
  • ウェブサイトへの訪問者一人一人からの顧客維持と収益を増やす
  • カスタマファネルの各ステップを通して、すべてのピクセルを最適化する
  • 機械学習を利用したレコメンデーションと柔軟性のあるレコメンデーションの両方を提供
高価格帯商品だからこそ可能な限り少ないクリック数で顧客一人ひとりが最もマッチする商品の発見性向上、リテンション、収益向上を目標に設定しました。では、具体的な施策内容をご紹介します。

施策

パーソナライズされたレコメンドでカート追加を誘導

LUISAVIAROMAでは高額商品の販売と複数商品のまとめ購入の強化を目的にした、国ごとやターゲットセグメントで独自のレコメンド施策を展開しました。 当初は様々な戦略のテストからスタートし、最終的にDynamic Yieldの「マーチャンダイジングルール 」機能を追加することで顧客へ1on1体験の提供を可能に。 そして、顧客平均単価の15%アップに成功しました。
Served personalized add-to-cart recommendations to increase order value
購入完了ページで最適化されたレコメンドを実施

ECサイトにおいてレコメンドウィジェ ットは最も収益増加に繋がりやすい領域 であり、可能な限り多くのページでの展 開が重要な鍵になります。 LUISAVIAROMAでは、購入完了ページで 継続的にA/Bテストを実施。顧客ニーズ に合った、より多くの商品発見性の向上 を実現しました。


また、レコメンド機能をより向上させる ため、ニッチなアイテムを好むユーザー を特定し、収益増加のチャンスを見い出 しました。従来ではベストセラー商品の レコメンドが最も効果的とされていまし たが、10ページ以上商品ページを閲覧し た顧客には、個別の嗜好に合ったレコメ ンドが最も効果がありました。

この施策によって顧客平均単価が14%増 加しました。
Optimized recommendation strategies on the thank you page
Deployed urgency messaging across cart pages
顧客心理を掴んだ緊急メッセー ジを展開
人気商品が売り切れにならないうちに購 入したい”という顧客心理をついて、商 品在庫が少なくなった際に、カートペー ジで「売り切れ間近」のメッセージを表 示しました。このメッセージによってほ ぼ全てのカテゴリでCTRの増加と顧客平 均単価を6%引き上げました

成功の鍵

ラグジュアリーの個性化の時代が到来し た。
アマゾンをはじめとする E コマースの大企 業の長年の中核をなす考え方であるパーソ ナライゼーションは、ハイファッションで 成功を収めるためにますます必要不可欠に なってきている。ファッションはこれまで 以上にスピード感を持って動いており、高 級品のバイヤーは自分の興味や個性に合わ せて特別にカスタマイズされたように感じ る体験を求めている。Fruit of the Loomを販 売する際には、ワンサイズで十分かもしれ ないが、消費者はオスカー・デ・ラ・レン タを購入する際には、より高い水準のオン ラインサービスを期待している。

Dynamic Yieldとの提携により、 Luisaviaromaは引き続き、ラグジュアリ ーファッションのパーソナライズの基準 を設定し、業界のテクノロジーリーダー としての地位を固めています。

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