Chal-tec создает индивидуальный пользовательский опыт в мире маркетплейсов

Гигант немецкого eCommerce использовал управление цепочками мультиканального взаимодействия для сквозной персонализации всего покупательского пути
СКАЧАТЬ PDF * Email не требуется для загрузки
Lamoda case study header image
27.6%
Рост конверсии за счет сквозной персонализации покупательского пути с использованием Multi-Touch Campaign Management
37%
Pост выручки в сегменте «диджеев» по сравнению со средними показателями сайта

Краткое изложение

Немецкий гигант электронной коммерции Chal-Tec с годовым доходом более €100 млн начинал свою деятельность как обычный интернет-магазин под названием Electronic Star, специализирующийся исключительно на профессиональном аудио-оборудовании для диджеев. Однако в эпоху бурного роста Amazon и его выхода на региональные рынки многие нишевые магазины оказались вне конкуренции и были вынуждены изменить свою бизнес-стратегию и позиционирование. Практически единственным шансом выжить для них оказалось преобразование в формат мультикатегорийного ритейла.

Первым шагом для Electronic Star на ее пути под стало расширение линейки аудио и видео аппаратуры. Помимо специализированного оборудования магазин стал продавать и аудиотехнику для массового рынка.

Вторым шагом онлайн-ритейлер вышел за границы сегмента аудио/видео и стал предлагать покупателям широкий ассортимент товаров массового спроса, включая бытовые приборы, спортивные товары, товары для дома, оборудование для сада и т.д.

В итоге последовательной политики компании был образован холдинг, под управлением которого находится сегодня порядка 45 розничных брендов.

The Challenge section thumbnail

Задача

Увеличение расходов на рекламу и снижение цен не увенчались успехом, равно, как и другие попытки остановить отток и вернуть основную аудиторию. Компания предлагала специальные скидки, проводила промо-акции для аудио-сегмента, рассылки с купонами, но все эти действия не помогли решить ключевую проблему и, в лучшем случае, приводили к краткосрочным пикам продаж на низкой маржинальности, после чего все быстро возвращалась на круги своя.

В конце концов руководство компании решило опробовать технологии персонализации и стало искать подходящую платформу, которая смогла бы решить следующие задачи:

• с высокой точностью таргетировать клиентов, заинтересованных в профессиональном аудио-оборудовании;

• четко определять пользовательский опыт и составлять портрет потенциального покупателя;

• обеспечить последовательный персонализированный подход к каждому такому клиенту на сайте (во всех разделах!);

• в автоматическом режиме управлять контентом – будь то баннеры, акции, спецпредложения, предлагаемые категории или товарные рекомендации. Выбранная категория пользователей должна была получать особый контент, предназначенный исключительно для ее глаз, подобранный на основании ее персональных интересов и конверсии.

В итоге Chal-Tec остановила свой выбор на платформе Dynamic Yield. Разработка и запуск кампании заняли сутки.

Выполнение

Electronic-Star использовал платформу Dynamic Yield для идентификации сегмента «диджеев» и специфически «камуфлировал» каждый элемент сайта специально для этой аудитории.

Кампания персонализации включала в себя два этапа. На первом происходила мгновенная идентификация пользователей, заходящих на сайт интернет-магазина. Система определяла и выбирала нужного ей посетителя на основании истории просмотров – в какие разделы сайта он заходит, какие категории и товары просматривает, в каком количестве, добавляет ли в корзину, как часто возвращается к тем же категориям и товарам в последующих сессиях и т.п.

В случае распознания ожидаемого объекта (покупатели, заинтересованные в профессиональном аудио-оборудовании) включалась персонализация – маскировка каждого элемента веб-сайта под выбранную аудиторию. На какой бы странице не находился потенциальный покупатель, в котором платформа «разглядела» диджея, он видел только то, что вписывается в сферу его интересов. «Погружение» в тему начиналось со стартовой страницы сайта…

HOMEPAGE

Все посетители

VS.

«Диджеи»

… и продолжалось на протяжении всего пребывания посетителя в интернет-магазине. Менялся даже логотип (к нему добавлялась уточняющая фраза, четко ориентированная на интересы целевой аудитории) …

ЛОГО

Все посетители

VS.

«Диджеи»

ГЛАВНОЕ МЕНЮ

Все пользователи – полная версию меню со всеми категориями

VS.

«Диджеи» – меню с фокусом на аудио / световые эффекты

МОБИЛЬНАЯ НАВИГАЦИЯ

Все посетители

VS.

«Диджеи»

Достигнутый успех вдохновил топ-менеджмент на новые шаги в сфере персонализации. Следом за диджеями и другими покупателями профессионального оборудования были выделены и подробно описаны и другие целевые аудитории интернет-ритейлера – домохозяйки, любители спорта и фитнеса, садоводы и «дачники» и другие.

В итоге для каждой из этих категорий платформа сформировала особый подход на уровне визуализации, подачи информации, приоритетных товаров, текстов и т.д. С учетом интересов и покупательских предпочтений той или иной аудитории, сайт Chal-Tec – как хамелеон – преображается в зависимости от того, кого он видит перед собой (мгновенный портрет «рисует» платформа).

Так, например, для домохозяек он выглядит так:

Для садоводов и любителей активного образа жизни – так:

Для увлекающихся спортом и фитнесом – так:

Главные выводы

Опыт Chal-Tec – хороший пример работы с разноплановыми аудиториям в рамках одного сайта и убедительное доказательство того, что мультибрендовость, диверсификация и широкий ассортимент – не повод игнорировать специфические интересы каждой из покупательских категорий.

Технологии искусственного интеллекта, заточенные под нужды онлайн ритейла, могут превратить онлайн гипермаркет во множество специализированных магазинов, каждый из которых ориентирован на отдельный сегмент клиентов и персонализирован в соответствии с их потребностями и предпочтениями. При этом обеспечить индивидуальный подход к покупателю можно в любой точке контакта с ним – будь то веб-сайт, мобильное приложение, электронная почта или колл-центр.

ЗАКАЗАТЬ ДЕМО