Tottenham персонализирует опыт болельщиков

Spurs индивидуализирует путь посетителей с помощью Dynamic Yield

СКАЧАТЬ PDF * Email не требуется для загрузки
Pets Place case study header image
40%
-е повышение показателей конверсии на главной странице мобильного сайта после его персонализации
10%
-е повышение дохода за сеанс благодаря использованию шаблонов социального доказательства Dynamic Yield
За 30 дней
с момента развертывания платформы достигнуто положительное значение ROI благодаря простоте внедрения Dynamic Yield


Краткое содержание

Постоянно занимающий верхние позиции в турнирной таблице английской премьер-лиги,  Tottenham Hotspur является футбольным клубом из северного Лондона, в основе которого лежит девиз “Отважиться – значит сделать”. Когда Tottenham решил усовершенствовать электронный бизнес, создав согласованный персонализированный опыт для каждого посетителя сайта, он изучил предложения от 40 поставщиков услуг и в результате остановил свой выбор на Dynamic Yield. С помощью Dynamic Yield клуб полностью переосмыслил дизайн мобильного сайта, оптимизировал воронку конверсии и сформировал для своих болельщиков уникальный опыт, основанный на главных событиях в жизни клуба, включая результаты матча или запуск обновленной экипировки футбольного клуба. Персонализация принесла свои плоды: всего за один месяц клуб достигнул положительного значения ROI благодаря значительному повышению конверсии и доходов за один сеанс.

Pets Place logo
“Dynamic Yield предоставил нам платформу, позволяющую непрерывно улучшать опыт посетителей сайта. Система персонализации играет решающую роль в повышении эффективности наших онлайн предложений и позволяет создавать для болельщиков максимально релевантный опыт по всему пути взаимодействия с сайтом. Платформа не только помогла нам улучшить опыт посетителей, но и, что самое главное, увеличить такие ключевые показатели эффективности, как доход на посетителя и показатели конверсии.”


Ник Коннор | менеджер по электронной коммерции, Spurs

The Challenge section thumbnail

Задача

Bcе свои товары, начиная с последней версии футбольной экипировки клуба и заканчивая игрой «Монополия» с дизайном в виде домашнего стадиона клуба Уайт Харт Лейн, Tottenham продает миллионам своих болельщиков через интернет-магазин “Spurs Shop”. После изменения дизайна сайта и стадиона перед клубом встал вопрос о сборе информации о поведении болельщиков в различных точках контакта. Такие данные необходимы для показа релевантного контента и товаров, а также улучшения опыта болельщиков в целом. Кроме этого, перед Tottenham стояла другая проблема: низкие показатели добавления в корзину среди значительного сегмента мобильной аудитории. Для изменения такого поведения клубу необходимо было найти решение, которое бы позволило бы им осуществлять узконаправленный таргетинг посетителей, используя испытанные и безошибочные стратегии.  В частности, коммерческой команде Tottenham необходимо было решение, которое позволило бы:
  • Интегрировать данные, полученные по всем цифровым каналам, устройствам и через CRM для создания единого и согласованного опыта, а также обеспечить клубу Tottenham полное владение этими данными
  • Обеспечить возможность членам команды, не имеющим технической квалификации, легко и мгновенно вносить изменения на сайт
  • Сочетать персонализацию, рекомендации и автоматическую оптимизацию на одной платформе
  • Использовать шаблоны, разработанные специально для мобильных сайтов, для таргетинга сегментов аудитории, показывающих низкие результаты
После оценки предложений от 40 поставщиков услуг в области персонализации и оптимизации, клуб остановил свой выбор на Dynamic Yield.

Выполнение

Персонализированный макет мобильного сайта, основанный на поведении посетителя

Для привлечения мобильных посетителей необходим элегантный интерфейс, учитывающий уникальные отличительные особенности мобильных покупателей. В то время как большинство магазинов электронной коммерции просто переделывают существующие сайты под мобильные устройства, Tottenham воспользовался аналитическими данными, полученными от Dynamic Yield, и полностью оптимизировал свой мобильный сайт.

Приведенные ниже блоки навигации магазина Spurs имеют особенно высокие показатели кликабельности на мобильных устройства и планшетах, однако, на мобильном сайте эти блоки были закреплены внизу страницы, также как и на обычном сайте. После того как Dynamic Yield привлек внимание к высокой эффективности этих блоков на мобильных устройствах, Tottenham переместил их в верхнюю часть страницы, которая видна без прокрутки, что привело к  4-кратному увеличению кликабельности.

Создание опыта, ориентированного на мобильные устройства, позволило снизить показатели ухода с сайта на 31% и повысить показатели конверсии посетителей главной страницы мобильного сайта на 40%.

Для закрепления первоначального успеха и обеспечения персонализированного опыта, команда клуба решила также оптимизировать эти важные блоки навигации таким образом, чтобы  они показывали релевантный контент, основанный на поведении посетителя. В результате показатели кликабельности этих блоков на мобильном сайте увеличились на 50%.

Personalized layout of mobile website based on user behavior

Для закрепления первоначального успеха и обеспечения персонализированного опыта, команда клуба решила также оптимизировать эти важные блоки навигации таким образом, чтобы  они показывали релевантный контент, основанный на поведении посетителя. В результате показатели кликабельности этих блоков на мобильном сайте увеличились на 50%.

Показ контекстно-зависимых рекомендаций в соответствии с этапом пути потенциального покупателя

Для новых посетителей Tottenham развернул баннер, акцентирующий внимание на местной погоде и показывающий уместные товарные рекомендации с учетом текущих погодных условий.

Served contextually aware recommendations based on stage of buyer journey

Например, в дождливое лондонское утро виджет покажет толстовки с капюшоном Spurs, а в редкий солнечный день – футболки-поло, футбольную форму или другие соответствующие погоде товары.

Для возвращающихся посетителей Tottenham использует виджет, показывающий рекомендации с учетом предыдущих покупок. Благодаря алгоритму Dynamic Yield, выявляющему предпочтения посетителей, клубу удалось повысить вовлеченность и доход на пользователя.

Served contextually aware recommendations based on stage of buyer journey
Served contextually aware recommendations based on stage of buyer journey

И, наконец, посетителям, находящимся на странице корзины, клуб рекомендует товары с учетом текущей стоимости корзины. Поощряя посетителей добрать товары до суммы, необходимой для получения бесплатной доставки, клубу удалось повысить конверсию и стоимость заказа.

Сплит-тестирование мобильной страницы товаров для повышения вовлеченности

Для того чтобы понять, как посетители взаимодействуют со страницами товаров мобильного сайта, Tottenham провел сплит-тестирование с таргетингом по типу аудитории. После обновления дизайна страниц товаров мобильного сайта с учетом результатов тестирования доход за сеанс увеличился на 9%.

Tottenham внедрил в свою организационную структуру культуру экспериментирования и непрерывно работает над усовершенствованием мобильного сайта, постоянно проводя цикл анализа информации, планирование и внедрение тестирования, а также проверку результатов.

Split test the mobile product page to boost engagement
Подчёркивание преимуществ покупки напрямую через Tottenham для повышения количества добавлений товаров в корзину
После того как было выявлено, что вероятность добавления товаров в корзину среди сегментов пользователей смартфонов на 41% меньше, Tottenham более тщательно проанализировал свои данные и обнаружил, что эти сегменты:
  • В основном приходят через электронную почту или социальные сети
  • Находятся на раннем этапе процесса покупки, и
  • Скорее всего, являются новыми посетителями более молодого возраста по сравнению со средним посетителем.
Highlighted benefits of buying directly from Tottenham to increase cart additions
Использование встроенных шаблонов социального доказательства, таргетинга по географическому положению и контекстуальной навигации

Как и в случае со всеми остальными кампаниями по персонализации, развертываемыми Spurs, в основе этой кампании также лежало тестирование нескольких различных вариаций. Например, Tottenham обнаружил, что сообщение о бесплатной доставке приносит наибольший доход за сеанс в Великобритании, если его дизайн выполнен на жёлтом фоне. В то же время на других рынках лучше всего показал себя дизайн на голубом фоне.

Spurs также экспериментировал с несколькими вариациями сообщений социального доказательства, используя приведенный ниже шаблон. В результате клубу удалось  увеличить доход за сеанс на 10%.

Leveraged out-of-the-box templates for social proof, geo-targeting, and contextual navigation

На мобильном сайте Spurs использовал встроенный шаблон навигации (показан ниже) и установил правила таргетинга с учетом этапа процесса покупки. Это позволило улучшить показатель удержания посетителей и увеличить доход за сеанс на 15,3%. Не останавливаясь на достигнутом успехе, Spurs использовал эти аналитические данные для повышения функциональности своего интернет-магазина и улучшения опыта его посетителей.

Leveraged out-of-the-box templates for social proof, geo-targeting, and contextual navigation
Внедрение Dynamic Yield на медийный сайт с целью слияния данных и проведения более эффективного таргетинга

Воплощая в жизнь стратегию, заключающуюся в предоставлении болельщикам персонализированного опыта по всему пути взаимодействия с клубом, Tottenham внедрил Dynamic Yield во все свои цифровые продукты, включая медийно-новостной сайт. Этот шаг позволил Tottenham лучше узнать своих болельщиков и предоставить каждому персонализированный опыт.

Во время этого процесса Tottenham обнаружил многочисленные новые сегменты аудитории, каждый из которых демонстрировал уникальное поведение. Например, большую группу сегментов можно было охарактеризовать как тех, которые, скорее всего не будут покупать товары, однако очень заинтересованы в последних «слухах». Показывая этим сегментам контент, относящийся к эксклюзивным новостям (вместо того чтобы просто подталкивать их к покупке), Tottenham ориентировался на повышение вовлеченности и ценности бизнеса, а не на доставку личного рекламного сообщения:

Implemented Dynamic Yield on Media site to merge data and target effectively

Эти сообщения получили на 1294% больше взаимодействия по сравнению с рекламными сообщениями, а это означает, что Spurs смог создать ценность с помощью сбора данных, а не через доставку личных рекламных сообщений.

Главные выводы

Персонализируя опыт посетителей на каждом этапе воронки конверсии, Tottenham создал для своих болельщиков бесшовный покупательский опыт на всех устройствах. Продолжая устанавливать стандарты в сфере формирования опыта болельщиков, Spurs планирует создавать индивидуализированный опыт для своих фанатов за пределами медийного сайта и сайта электронной коммерции. Используя платформу Dynamic Yield для сбора цифровых данных, данных о транзакциях и CRM-данных, Tottenham ставит перед собой цель устранить разрыв между виртуальным и физическим миром, и доставлять своим болельщикам нужный контент в нужное время через интернет, на новом стадионе и по всему миру.

ЗАКАЗАТЬ ДЕМО